Peter PÁLKA

Učební cíl:
Podat studentům zkrácený, ale ucelený přehled o zásadní důležitosti, teorii, pracovních metodách a postupech marketingu se zaměřením na informační a knihovnické služby.

Osnova přednášky:
1. Poslání a místo marketingu. Základní pojmy a terminologie. Stav vývoje disciplíny, hlavní literatura

2. Význam trhu. Vztah vědy a kultury k trhu

3. Místo marketingu v managementu. Zásadní postavení marketingu v ekonomickém rozhodování výrobce, prodejce a provozovatele služeb. Pořadavky na vybavení marketingového pracoviště a jeho organizační začlenění

4. Marketingový výzkum. Rozbor tržní struktury (dílčí trhy, tržní segmenty, demografická a příjmová struktura, postavení konkurence). Obory, metody, směry výzkumu. Výrobkový výzkum. Životnost výrobků, inovace. Příprava a hodnocení nových výrobků a služeb. Výzkum spokojenosti spotřebitele. Cenový výzkum. Etapy výzkumu. Příprava výzkumu. Potřebné informace a jejich zdroje. Tabelace a interpretace výsledků marketingového výzkumu. Nástroje a techniky analýzy dat. Praktická multivariantní analýza. Zpracování výsledků

5. Pracovní metody a nástroje marketingu a jeho struktury. Marketing-mix výrobků a služeb. Odbyt a uživatel. Informační systém marketingu. Příprava koncepce marketingu a hodnocení výsledků (např. metoda portfolia)

6. Propagace, reklama. Základní pojmy, postupy a techniky. Právní normy. Výzkum propagace. Reklama a propagace knihoven a informačních institucí

7. Tvorba marketingové strategie informačního knihovnického pracoviště. Podnikatelská činnost a jednání s jednotlivci, podniky, obecními a vyššími orgány o účasti na financování činnosti. Příprava koncepce. Zajišťování argumentů

8. Vztah marketingové činnosti a informací. Marketingové agentury. Poradenství. Zásady výběru agentury. Typy a ceny služeb. Redukce nákladů marketingového výzkumu. Situace v zahraničí a u nás. Zdroje informací, metody jejich získávání, hodnocení, využívání a dalšího zpracování. Možnosti profesního uplatnění absolventů

Osnova cvičení:
1. Formulace podnikatelského záměru
2. Organizace a řízení výzkumu
3. Průzkum trhu pro vybranou službu
4. Pozitivní ovlivnění spotřebitele/uživatele
5. Návrhy praktického postupu propagace/rozvoje služeb. Formulace a předkládání realizovatelné (actionable) zprávy o marketingovém výzkumu

Literatura základní:

1. KOTLER, Ph. Marketing management : analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha: Victoria Publishing, 1992. 789 s.
2. Přílohy časopisu Credit Line 1990-1992.
3. WOOD, E. J., YOUNG, V. L. Strategic marketing for libraries. New York : The Greenwood Press, 1988. 214 s.
4. PARASURAMAN, A. Marketing research. Reading (Mass.) : Addison-Wesley Publishing Company, 1986. 831 s.
5. CRAVENS, D. W., HILLS, G. E., WOODRUFF, R. B. Marketing decision making : concepts and strategy. Homewood (Ill.) : Irwin, 1980. 573 s.
6. PEDERSON, C. A., WRIGHT, M. D., WEITZ, B. A. Selling : principles and Methods. 9. ed. Homewood (Ill.) : Irwin, 1988. 644 s.
7. ENGEL, J. F., WARSHAW M. R., KINNEAR T. C. Promotional strategy : managing the marketing communication process. 6. ed. Homewood (Ill.) : Irwin, 1987. 621 s.
8. ARENS, W. F., BOVÉE, C. L. Contemporary advertising. 5. ed. Homewood (Ill.) : Irwin, 1994. 621 s.

Literatura doplňková:

1. VYDROVÁ, J. a kol. Marketing v socialistické ekonomice. Praha : Československá obchodní a průmyslová komora, 1987. 140 s.
2. TOMEK, J. Marketing podniku : marketingové aktivity a tvorba marketingové strategie podniku. Praha : Aleko, 1991. 115 s.

Zpět na osnovy